Produktrückruf Teil 1
Umgang mit einem Produktrückruf
Quelle: Mettler Toledo
Einem Produktrückruf sieht sich niemand gerne gegenüber. Wenn jedoch der schlimmste Fall eintreten sollte, ist es entscheidend, schnell zu reagieren – nicht nur für das Wohlergehen der Verbraucher, sondern auch, um die Reputation der Marke zu schützen und gute Beziehungen mit Einzelhändlern und Behörden aufrechtzuerhalten. Es gibt keinen Ansatz der sich auf alle Produktrückrufe anwenden lässt, da sich jedes Produkt und jeder Vorfall unterscheiden.
Das Szenario: Ein Hersteller hat Beschwerden von Konsumenten und von wichtigen Handelsketten erhalten, dass eines seiner Lebensmittelprodukte Glasscherben enthält. Es wird zunehmend deutlich, dass die fraglichen Packungen alle aus derselben Charge stammen, was bedeutet, dass entweder ein Produktrückruf in die Wege geleitet werden muss oder der Handel eine noch kostspieligere „Notfall-Produktrücknahme“ (Emergency Product Withdrawal, EPW) starten wird. Doch wie geht man dabei vor?
Im Falle eines Produktrückrufs müssen die Hersteller Packungen mit Fremdkörpern vor der Entsorgung lagern, Verbraucher durch öffentliche Hinweise warnen und möglicherweise Händlern und Kunden Geld zurückerstatten. Je nach Ausmaß eines Rückrufs kann der potenzielle langfristige Schaden einen Vertrauensverlust beim Käufer bewirken – vom Handel bis hin zum Verbraucher. Wenn ein Produktrückruf erforderlich ist, ist es sowohl für Konsumenten als auch für die Marke am besten, wenn der Hersteller proaktiv damit umgeht und nicht abwartet bis der Handel eine EPW auslöst. Anstatt darauf zu warten, dass Handelsketten oder Medien Druck ausüben, kann der schnellstmögliche Rückruf der fehlerhaften Charge nach dem Eingang von Beschwerden dazu beitragen, zu verdeutlichen, dass die Sicherheit von Verbrauchern an erster Stelle steht, was deren Vertrauen in die Marke aufrechterhalten kann.
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Behörden über den Sachverhalt umgehend informiert werden. In Großbritannien sind Hersteller beispielsweise gesetzlich dazu verpflichtet, die Food Standards Agency (FSA) über sämtliche Qualitäts- oder Sicherheitsprobleme zu informieren, damit diese Sie zur besten Vorgehensweise beraten können. Das kann einen Produktrückruf bedeuten und dass der Hersteller der Behörde Zutritt zu seinen Einrichtungen gewähren muss, damit seine Sicherheitsverfahren analysiert werden können. Es unterstreicht die sorgfältige und proaktive Herangehensweise in Hinblick auf Lebensmittelsicherheit und -qualität, wenn die Behörden vom Hersteller selbst in Kenntnis gesetzt werden.
Danach müssen die Verbraucher informiert werden. Behörden wie die FSA werden in der Regel Hinweise dazu auf ihren Webseiten veröffentlichen, es ist jedoch unwahrscheinlich, dass diese von der Mehrheit der Verbraucher gelesen werden. Daher ist es wichtig, diese Informationen so weit wie möglich zu verbreiten, um die gewünschte Wirkung sicherzustellen. Dazu gehört das Schalten von Anzeigen in der überregionalen Presse, das Präsentieren von Hinweisen beim Handel direkt an den Verkaufsstellen, um Kunden auf Probleme mit früheren Chargen aufmerksam zu machen, oder das Veröffentlichen eines Hinweises auf der eigenen Webseite. In jedem Fall ist es wichtig, dass die Verbraucher beraten werden, wie sie im Falle einer verdächtigen Packung vorgehen können, indem sie sich an den Kundendienst wenden, der ihre Daten erfasst und Rückzahlungen veranlasst.
Bei der schnellen und effizienten Kommunikation des Problems gibt es einige Hindernisse. Lebensmittelhersteller wissen nicht, wer konkret ihre Endkunden sind, sodass diese nicht direkt kontaktiert und über den Rückruf informiert werden können. Hinzu kommt, dass bei verdächtigen Produkten mit kurzer Haltbarkeit nur ein sehr kurzer Zeitrahmen zur Verfügung steht, in dem das Problem identifiziert und die Verbraucher erreicht werden können, bevor diese es konsumieren. Das bedeutet, dass man einen Weg finden muss, um schnellstmöglich so viele Menschen wie möglich zu informieren.
Tageszeitungen zählen zu den raschesten Wegen, um den Rückruf einer großen Personenzahl zu kommunizieren. Doch selbst die Leserschaft der am weitesten verbreiteten Zeitung macht nur einen Bruchteil der Bevölkerung aus. Deshalb ist es wichtig, Anzeigen in mehreren Medien gleichzeitig zu schalten. Für Produkte mit kurzer Haltbarkeit und viel gekaufte Produkte sind Hinweise beim Handel an den Verkaufsorten ideal, da die Verbraucher an diesen Regalen wahrscheinlich häufiger als an anderen Regalen stehen bleiben. Die Kehrseite ist, dass sie das verdächtige Produkt unter Umständen bereits verzehrt haben.
Bei Produktrückrufen besteht immer die Möglichkeit schädlicher öffentlicher Aufmerksamkeit durch die Presse und betroffene Konsumenten, die ihre Unzufriedenheit bei Freunden und in der Familie äußern. Durch eine proaktive Herangehensweise und das Nutzen zahlreicher Kommunikationskanäle kann das Risiko dieser negativen Öffentlichkeitswirkung abgeschwächt werden. Gegenüber den Medien ist es wichtig zu erklären, dass uneingeschränkt mit den untersuchenden Behörden zusammengearbeitet wird, um die Ursache des Vorfalls herauszufinden.
Im Idealfall kann die Integration von fortschrittlicher Röntgeninspektionstechnologie in die Produktionslinie das Risiko minimieren, dass eine Verunreinigung durch Fremdkörper Konsumenten erreicht, da verunreinigte Packungen während des Herstellungsprozesses gefunden und entfernt werden können. Mit dieser Technologie lassen sich Glasscherben, Metall, kalkhaltige Knochen, Mineralsteine oder hochverdichtete Kunststoffe und Gummi in vielen Nahrungsmitteln, Getränken und Verpackungsarten identifizieren. Zudem können damit Daten erfasst werden, einschließlich Chargen- und Losnummern, die für die Untersuchung von Qualitätsproblemen, von größter Wichtigkeit sind. Das erleichtert die Einhaltung der Sorgfaltspflicht im Falle eines Vorfalls in Bezug auf Lebensmittelsicherheit. Die Nutzung solcher Technologien in der Produktionslinie kann dazu beitragen, die Marke vor dem Schaden zu schützen, den Produktrückrufe verursachen.
Im nächsten Beitrag geht es um die Sorgfaltspflicht im Falle eines Produktrückrufs sowie die Erfüllung von Richtlinien und Initiativen zur Produktkontrolle.
Die Autorin, Daniela Verhaeg, ist Marketing Managerin bei Mettler-Toledo Safeline X-ray
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