Smurfit Kappa
Raum für Markenbotschaften optimal nutzen
18. November 2010
Bei zunehmender Entleerung von Regalverpackungen geben diese immer mehr Fläche ihrer Innenseiten zu erkennen: Farblich gestaltete Regal- oder Handelsverpackungen mittels Innenseitendruck erhöhen die Präsenz der Marke am P.O.S., argumentiert Smurfit Kappa.
Quelle: Smurfit Kappa
Zur Unterstützung der Werbebwirksamkeit von Verkaufseinheiten am P.O.S. animiert Smurfit Kappa Marketingstrategen dazu, auch die Innenseite von Regalverpackungen (auch Shelf Ready Packaging genannt) in die Markenkommunikation einzubeziehen. Wie seit einigen Jahren aus der Hirnforschung zu vernehmen ist, stimulieren subtile Reize die emotionalen Erwartungen des Käufers und beeinflussen meist unbewusst sein Kaufverhalten. Im Handel sichtbare Sekundärverpackungen bieten noch eher vereinzelt Beispiele für die maximale Ausschöpfung der Potenziale, um markentypische Hinweisreize wirksam u kommunizieren. Smurfit Kappa verweist jetzt darauf, dass auch die Innenseitenbedruckung von Regal- oder Handelsverpackungen zu vertretbaren Kosten realisert werden kann.
"Kaufentscheidungen (…) sind nichts anderes als eine emotionale Nutzenberechnung des Hirns. (…) Marken sind durch neuronale Netzwerke in unserem Kopf verankert, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten miteinander verknüpft sind. (…). Oft genügt ein kleiner markentypischer Hinweisreiz, etwa die Farbe (…), um das (…) Netzwerk im Kopf zu aktivieren." Diese Aussagen stammen von Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg, die heute zu den weltweit führenden Spezialisten in der Marketing-orientierten Hirnforschung gehört. Sie zeigen, wie wichtig das Aussenden von Reizen für die Wahrnehmung einer Marke ist und wie wertvoll das Einsetzen der richtigen Reize am richtigen Ort sein kann.
Wie seit Jahren diskutiert, ist der P.O.S. der entscheidende Ort, der Kaufentscheidungen auslöst. Und die Verpackung spielt bei der Vielzahl der angebotenen Produkte eine ganz entscheidende Rolle. Sie muss es schaffen, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen auf das einzelne Produkt/die Marke zu lenken und ihn innerhalb weniger Sekunden zum Kauf verleiten. Neben einer ansprechenden Primärverpackung kommt hier auch der im Regal weiter genutzten Transportverpackung (Retail Ready Packaging / Shelf Ready Packaging) eine große Bedeutung zu. Sie hat die Aufgabe, die Signale der Primärverpackung zu unterstützen oder wenn möglich sogar zu erweitern und zu verstärken.
Dies kann durch Nutzung der Innenflächen für gestalterische und kommunikative Akzente der SRP-Varianten geschehen. Wie Smurfit Kappa betont, bleiben die Kosten dafür unter bestimmten Voraussetzungen überschaubar. Der Hersteller verfügt beispielsweise im Werk in Feucht über besonders effiziente Produktionsmöglichkeiten für das beidseitige Bedrucken von Verpackungen: Innendruck in bis zu zwei Farben kann dort ohne zusätzlichen Produktionsschritt und somit zu geringen Mehrkosten hergestellt werden, wie es dazu heißt.
(st)
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