Europaweite Shopperstudie von Henkel definiert drei Shopper Cluster
Die Sorglosen, die Wertbekenner, die Economizer
Quelle: Henkel
Im Geschäftsjahr 2010 erzielte Henkel einen Umsatz von 15.092 Mio. Euro und ein bereinigtes betriebliches Ergebnis von 1.862 Mio. Euro. Der Düsseldorfer Konzern ist weltweit mit führenden Marken und Technologien in den drei Geschäftsfeldern Wasch-/Reinigungsmittel, Kosmetik/Körperpflege und Adhesive Technologies (Klebstoff-Technologien) tätig. Das 1876 gegründete Unternehmen hält mit rund 48.000 Mitarbeitern und bekannten Marken wie Persil, Schwarzkopf oder Loctite global führende Marktpositionen im Konsumenten- und im Industriegeschäft. Aus dieser Position der Stärke, besonders in der Welt der FMCG, pflegt das Unternehmen vielfältige Aktivitäten im Marketing, zu denen u.a. klassische Marktforschung und Konsumentenbefragungen zählen.
Es ist eine unumstößliche Wahrheit, dass sich Verbrauchergewohnheiten ändern, dass sie zudem nationale Ausprägungen kennen. Je früher Hersteller wissen, auf welche Veränderungen man sich einzustellen hat, desto größer die Vorteile für die eigenen Marken. Für Henkel Deutschland lautete der Untersuchungsansatz in der hier betrachteten Studie: Wie gelangt man zu besserem Verständnis der Shopper Dynamik in der Kategorie FMCG, des Shopper Verhaltens und dessen Einkaufsgewohnheiten sowie zur Erlangung von Erkenntnissen zur Wahl der Vertriebsschiene durch den Shopper?
Einkaufsverhalten im europäischen Vergleich
Quelle: Henkel
Ausgangsfragestellungen für die Studie lauteten zum Beispiel: Findet man in jedem Land ein spezifisches Einkaufsverhalten oder lassen sich europaweit Gemeinsamkeiten feststellen? Planen die emotionalen Italiener ihren Einkauf anders als die eher rationalen Deutschen? Im Rahmen einer internationalen Studie beschäftigte sich Henkel im Jahr 2010 mit diesen und ähnlichen Fragen und interviewte über 5600 Verbraucher in einem Dutzend Ländern zu ihrem Einkaufsverhalten. Befragt wurden im Wesentlichen die Haushaltsvorstände (ca. zwei Drittel weiblich und ein Drittel männlich) in Deutschland, den Niederlanden, Spanien, Frankreich, Italien, Belgien, Österreich, Ungarn, Tschechien, Polen, Griechenland und Portugal. Tenor der Ergebnisse ist: Trotz einiger Unterschiede lassen sich überall drei charakteristische Shopper Typen identifizieren: Economizer, Valueseeker und Carefree Shopper.
Quelle: Henkel
Die Verbraucher in Deutschland
Erstgenannte Gruppe folgt sehr konsequent dem Ziel, Einkäufe so günstig wie möglich zu gestalten, sie bevorzugen in der Regel die Discount-Schiene und stellen in Deutschland insgesamt mit 43 % die größte Verbrauchergruppe. Valueseeker (38 %) gehen einfach gern einkaufen, achten jedoch in der Regel auch auf ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Die kleinste Gruppe sind die Carefree Shopper, die regelrechte Lust am Einkauf entwickeln und bedarfsorientiert einkaufen und vor allem ein breit gefächertes Angebot erwarten.
Damit der Verbraucher beim Einkauf die gewünschten Produkte findet und Handel und Hersteller ganz gezielt auf seine Bedürfnisse eingehen können, ist es wichtig, das Verhalten, die Einstellungen und die Erwartungen des Konsumenten zum Einkaufen genau zu kennen. Für ein weltweit tätiges Unternehmen wie Henkel ergibt sich daraus eine besondere Herausforderung: Zum einen müssen länderübergreifende Kunden-Anforderungen identifiziert werden, gleichzeitig soll aber auch das lokale Einkaufsverhalten der jeweiligen Verbraucher respektiert werden.
Viele Gemeinsamkeiten unter dem europäischen Dach
Die Studie beleuchtete den gesamten Einkaufsprozess von der Planung bis zur finalen Kaufentscheidung. Berücksichtigt wurden dabei alle Produkte des täglichen Bedarfs sowie Artikel des Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelsegments im Speziellen. Mit Hilfe statistischer Methoden ermittelten die Marktforscher aus den Antworten der Verbraucher übergreifende Themenfelder, die das Einkaufsverhalten der Kunden besonders prägen. Auf dieser Basis konnten die Shopper in klar voneinander abgegrenzte Gruppen eingeteilt werden. Im Ergebnis der landesspezifischen Analysen zeigte sich, dass sich über alle betrachteten Länder hinweg Gruppen herausbilden mit vergleichbaren Einstellungen zum Einkauf: Economizer, Valueseeker und Carefree Shopper.
Die drei internationalen Shopper Typen
Das Motto "So günstig wie möglich" prägt das Einkaufsverhalten der Economizer, die sich durch eine hohe Preisfokussierung auszeichnen. Economizer empfinden den Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs insgesamt eher als notwendige Pflicht denn als Vergnügen. Ganz anders die zweite Gruppe der Konsumenten, die Valueseeker, die gerne und häufig einkaufen. Für sie steht die Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis im Mittelpunkt. Dafür betreiben sie eine detaillierte Einkaufsplanung. Im internationalen Vergleich lässt sich diese Shopper Gruppe in zwei Sub-Cluster aufteilen: Während die Enthusiastic Valueseeker ausgiebig und mit viel Spaß einkaufen, wird das Einkaufsverhalten der Promo Valueseeker vor allem durch das Suchen von Promotions und Sonderangeboten gesteuert. Carefree Shopper wiederum kaufen nur das ein, was sie gerade benötigen. Entscheidend ist für diese Gruppe in erster Linie ein unkomplizierter Einkauf, wobei der Preis im Vergleich zur Qualität der Produkte und verglichen mit den anderen Gruppen eine deutlich untergeordnete Rolle spielt.
Rainer Bock erklärt, dass diese Studienauswertung aus dem Blickwinkel des deutschen Marktes sehr klare Hinweise darauf liefert, mit welchen Marketingmaßnahmen die drei unterschiedlichen Shopper-Typen - wenn überhaupt - erreichbar sind. So sind die Valueseeker die dankbarste Gruppe für alle Arten der Verbraucheransprache am P.O.S. - diese Gruppe ist eindeutig weiblich dominiert (ca. 80%). Eine besonders hohe Markenaffinität ist dagegen den Carefree Shoppern eigen, hier finden sich überwiegend Konsumenten in der Altersstufe von 20 bis 39 Jahren, sie planen ihren Einkauf nicht dezidiert, entscheiden direkt am P.O.S., schnell und nicht preisgetrieben. Die größte Gruppe, die Economizer, sind auf den Preis derart ausgerichtet, dass sie zwar auch zur Marke greifen, aber nur, wenn finanzielle Anreize dazu verlocken.
Spezifische Cluster in einzelnen Ländern
Neben diesen in allen untersuchten 12 Ländern anzutreffenden Shopper Clustern weisen einzelne Länder noch weitere spezifische Einkaufstypen auf: In Italien und den Niederlanden konnten zusätzlich Mainstreamer identifiziert werden, die überwiegend die Produkte kaufen, die sie bereits kennen. Sie investieren nicht viel Zeit in die Informationssuche, sondern zeigen ein habitualisiertes Einkaufsverhalten, wobei ihnen Qualität und Preis gleich wichtig sind. In Frankreich sind Info-rational Shopper das vorherrschende Cluster. Sie kaufen ganz nach dem Motto ein "Was ist das Beste, das ich für mein Geld bekommen kann?". Sie informieren sich ausführlich und planen ihren Einkauf detailliert, wobei sie besonders auf Sonderangebote achten. In Ungarn ist zusätzlich die Gruppe der Habituals anzutreffen. Sie informieren sich kaum, sind nicht offen für neue Produkte, sondern kaufen aus Gewohnheit die bekannten Artikel im bevorzugten Geschäft.
Die Verteilung der Shopper Typen in Europa
Auch wenn sich über ganz Europa hinweg vergleichbare Verhaltensweisen beim Einkauf feststellen lassen, so ist die Bedeutung der internationalen Cluster in den befragten Nationen doch sehr unterschiedlich ausgeprägt. Ein besonders hoher Anteil von Economizern, die sehr auf den Preis fokussiert sind und weitgehend habitualisiert einkaufen, lebt in Deutschland, Spanien, Österreich, Italien und Tschechien. Valueseeker sind in den Niederlanden, Belgien und Polen das vorherrschende Cluster, was darauf hindeutet, dass in diesen Ländern der Spaß am Einkauf und die Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund stehen. Carefree Shopper sind in keinem der Länder das dominierende Cluster, haben aber in einigen Ländern wie u.a. Polen, den Niederlanden und Tschechien eine signifikante Größe.
Die Studie hat gezeigt: Sowohl in Deutschland als auch in Italien sind die Economizer die vorherrschende Shopper Gruppe. Allerdings ist die Zahl der Valueseeker - und damit der Verbraucher, die die meiste Zeit mit der Einkaufsplanung verbringen - in Deutschland deutlich höher als in Italien. In Italien gibt es dagegen wieder Mainstreamer, die in Sachen Einkauf vor allen Dingen "Gewohnheitstiere" sind - also gar nicht so emotional-spontan, wie man vielleicht denken könnte.
Bilanz der Studie
Es wird deutlich, dass sich das Einkaufsverhalten sowie die Einstellungen zum Einkaufsakt zwischen den Ländern neben allen Gemeinsamkeiten durchaus auch unterscheiden. Dies beruht unter anderem auf unterschiedlichen strukturellen Gegebenheiten wie der Geschäftsdichte, aber auch den grundlegenden (Lebens-)Einstellungen der Verbraucher. Deshalb ist es für Handel und Industrie wichtig, neben den internationalen auch die lokalen Verhaltensweisen und Einstellungen zum Einkaufsakt zu kennen. Darauf basierend können Marketing- sowie Vertriebsmaßnahmen definiert werden, die noch gezielter und effizienter die gewünschten Shopper Typen ansprechen. Denn besondere Relevanz erhält die Studie aufgrund von zwei Aspekten: Zum einen wurde zusätzlich untersucht, wie stark die einzelnen Shopper Typen auf spezifische Marketingmaßnahmen des Handels reagieren. Zum anderen liegen die Ergebnisse nicht nur auf Landesebene, sondern für jedes relevante Handelsunternehmen je Land vor. Auf dieser Basis lassen sich für jeden Händler und jede Vertriebsschiene spezifische Handlungsempfehlungen bezüglich des Einsatzes seines Marketinginstrumentariums ableiten.
Dazu Rainer Bock noch einmal: Die interne Auswertung der Studie ist bei Henkel weitgehend abgeschlossen, die Daten werden mit dem GFK-Haushaltspanel verknüpft, um noch genauere Erkenntnisse für die Steuerung der Warengruppe WPR gewinnen zu können. Die externe Kommunikation der aus der Studie gewonnenen Informationen gegenüber Gesprächspartnern der Handelskonzerne dauert an: Henkel stellt den jeweiligen Häusern individuell ausgerichtete Präsentationen vor, die das ursächliche Ziel der Studie, weitere Verkaufspotenziale zu heben, verdeutlichen sollen. In Diskussionen mit den Category Managern, Geschäftsführungsmitgliedern oder den Einkäufern werden nach und nach die Erkenntnisse und mögliche Reaktionen auch seitens des Handels erörtert.
In der Summe der aus der Verbraucherbefragung gewonnenen Erkenntnisse fühlt sich Henkel, so Rainer Bock, in der bisherigen Strategie und Markenführung bestätigt. Auch mit Blick auf die Neueinführung von Produkten und die spezifischen Verpackungen wird es keine veränderten Vorgehensweisen geben. Die jetzt erhobenen Daten allerdings werden mit Sicherheit eine überschaubare zeitliche Gültigkeit haben, in einigen Jahren werde es gewiss neue Erhebungen geben, da sich die Verbrauchergewohnheiten auch weiterhin ändern werden.
(st)
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