VERPACKEN-AKTUELL

Verpackung der Zukunft, Teil 3

"Emma 2.0" oder: Wie die Dinge denken lernen

10. Dezember 2012, von Larissa Laternser

Im 3. Teil der Kurzreihe zu den Möglichkeiten und Herausforderungen neuer Verpackungslösungen mit QR-Codes befasst sich die Autorin mit den Konsumenten der nahen Zukunft und den logistischen Herausforderungen der sich ändernden Verbraucherwünsche. Ein wesentlicher Aspekt im Beitrag ist das Thema RFID und die damit einhergehenden Lösungsansätze für Handel, Gesellschaft und Industrie.

Vor einer Anschaffung oder beispielsweise Buchung einer Reise informieren sich viele Menschen erst einmal im Internet: 70 Prozent der Deutschen suchen im Web nach Informationen über Waren und Dienstleistungen (Stand: 2011).

Quelle: Bitkom, Aris

Der demografische Wandel lässt unsere Gesellschaft altern, gleichzeitig ziehen immer mehr Menschen in die Städte - beides wirkt sich unmittelbar auf das Einkaufsverhalten und die Verpackung im Regal aus. Denn die wachsende Kundschaft will nicht auf der "Grünen Wiese" einkaufen, sondern möglichst kurze Wege gehen und trotzdem von einem großen Angebot profitieren. Im Alter verändern sich dazu die Bedürfnisse, bei allen Wunschzielgruppen dürfen wir den "echten" Konsumenten nicht aus dem Auge verlieren. Den Verbraucher interessieren nur die klaren Vorteile (einfach, sofort, individuell), der Handel jedoch steht vor großen Herausforderungen. Denn die Welt der Warenströme wird durch das dezentrale Einkaufen immer komplexer und die klassische Logistik stößt an ihre Grenzen. Forscher und Wirtschaft arbeiten deshalb gemeinsam an einem Ausweg: Der Materialfluss der Zukunft muss sich selbst lenken - durch ein Internet der Dinge. Damit das funktioniert sollten Verpackungen wie die Getränkedose wissen (und anzeigen), wen sie ansprechen und wann sie abgelaufen sind.

Während Bahn- und Flugtickets oder Bücher und Multimedia-Produkte bereits hoch in der Online-Einkaufs-Gunst stehen, gilt dies für Lebensmittel noch nicht (Stand: 2009).

Quelle: Bitkom, Aris

Die Deutschen gehen gerne einkaufen - je nach Objekt der Begierde machen sie das direkt im Laden vor Ort oder online. Während Bahn- und Flugtickets oder Bücher und Multimedia-Produkte bereits hoch in der Online-Gunst stehen, gilt dies für Lebensmittel noch nicht.

Noch wehrt sich der Handel, das Konzept des integrierten Ladensystems zu erschließen: Zu oft wird der Webshop als Gefahr gesehen - oder nur mal kurz getestet. Es werden Parallelwelten aufgebaut, die sich nur an der Technik und nicht am eigentlichen Konsumentennutzen orientieren. Dabei würde es sich lohnen, die Dinge bewusst in zwei Spalten zu teilen: Was online nicht geht, sollte offline in den Fokus rücken - dann wird der lokale Handel nicht nur überleben, sondern nachhaltig profitieren.

A.T. Kearny-Studie zum Online-Lebensmittelhandel, 2012 Gebiet: Deutschland

Quelle: A.T. Kearny

Laut einer Studie von A.T. Kearney birgt gerade der Online-Handel mit Lebensmitteln in Deutschland enormes Potenzial: Der Pro-Kopf-Umsatz liegt hier bei etwas mehr als zwei Euro. Zum Vergleich: 2011 gaben die britischen Verbraucher pro Kopf durchschnittlich 82 Euro für online bestellte Lebensmittel aus. Voraussetzung für eine Steigerung ist der Abbau von Vorurteilen: Den Deutschen fehlen der persönliche Kontakt und das Vertrauen in die Produktqualität. Einen Mehrwert dagegen sehen sie insbesondere im Lieferservice.

Begehbare Nostalgie

Während in England bereits mit anonymer Gesichtserkennungssoftware gearbeitet wird, um Geschlecht und Gemütszustand des Einkäufers zu analysieren und diesen dann mit passenden Angeboten zu konfrontieren, setzen wir in Deutschland noch auf die "persönliche" Beratung.

Emmas Enkel: ein kleiner City-Supermarkt mit Zusatzangebot.

Quelle: www.emmas-enkel.de

So feiert der "Tante Emma"-Laden von nebenan seine Renaissance, wenn auch nicht im klassischen Sinn. Vielmehr ist es ein kleiner City-Supermarkt mit Zusatzangebot, auch "Emma 2.0" genannt. Wie das geht, zeigen beispielsweise die Gründer von "Emmas Enkel". In dem 2011 in der Düsseldorfer Innenstadt gegründeten Laden treffen traditionelle Werte wie der persönliche Kontakt und die Technik des Internetzeitalters aufeinander. Nostalgisch eingerichtet erinnert das Geschäft an einen Laden aus den Fünfzigern. Doch mit rund 2.000 Artikeln gestaltet sich das Sortiment weitaus umfangreicher. Wie das funktioniert? Indem im Laden selbst nur ein kleiner Teil des Sortiments ausgestellt wird. Dazu zählen vor allem Produkte, die vom Kunden gesehen und gefühlt werden wollen, so wie frisch geschmierte Brötchen oder Obst und Gemüse. Das Standardsortiment dagegen befindet sich hauptsächlich im Lager oder wird Just-in-Time beim Lieferanten bestellt.

What's for dinner?

Kochhaus: Verbindung von Inspiration und praktischem Einkaufen.

Quelle: www.kochhaus.de

Kraft zeigt am POS in Amerika bereits wie die Videoanalyse gewinnbringend genutzt werden kann und schafft mit integrierter Samplingmechanik auch die Rückkopplung zur realen Welt. Auf Inspiration und praktisches Einkaufen setzt auch das Kochhaus in Berlin. Hier werden die Waren nicht nach Warengruppen, sondern passend zu Kochrezepten auf Thementischen angerichtet - sowohl online als auch in den vier existierenden Läden in Berlin und Hamburg. Damit sprechen sie den Verbraucher auf eine kreative Art und Weise an, die Einkaufs- und Kocherlebnis verknüpft. Ihre Rezept-Sets mit den passenden Weinen und Foto-Kochanleitung können sich die Kunden bequem nach Hause liefern lassen - anstrengendes Tüten schleppen entfällt.

Einkaufen mit Zusatznutzen

Beide Modelle treffen den Nerv der Verbraucher und finden sicherlich in den nächsten Jahren kreative Ableger. Doch was ist alles möglich? Denkbar ist beispielsweise ein auf das aktuelle Wetter oder die Tageszeit zugeschnittenes Angebot. Oder die Bündelung des klassischen Lebensmittelsortiments mit anderen Angeboten wie häusliches Mittagessen, Reinigung oder Medikamentendienst. Wird dann noch der Lieferservice ausgebaut - das heißt, die Waren werden nicht mehr nur nach Hause oder ins Geschäft geliefert, sondern können auch am U-Bahnhof beim Warten auf den Zug bestellt werden -, dann ließe sich der Kundenkreis weiter vergrößern.

Reale Entwicklung der weltweiten Waren-Exporte 2000–2012.

Quelle: wikipedia.de (Jashua)

Diese Art des Einkaufens birgt für den Verbraucher hohe Convenience, stellt Handel und Hersteller aber vor eine enorme logistische Herausforderung. Denn um Lagerkosten zu sparen und nicht auf Waren sitzen zu bleiben, werden viele Unternehmen und Fabriken nur noch "on demand" bedient. Im boomenden Onlineversandhandel tritt ein weiterer Aspekt hinzu: Die Kunden passen im Internet ein Produkt den eigenen Vorstellungen an, wollen die individualisierte Ware aber trotzdem möglichst schnell im Briefkasten haben. Dieses Phänomen wird auch als "Atomisierung der Warensendungen" bezeichnet. In den vergangenen zehn Jahren haben sich die Datenmengen, die Unternehmen mit ihren logistischen Systemen verarbeiten müssen, bereits vertausendfacht.

"Denklogistik"

Der Anstieg der Warenströme erfordert ein radikales Umdenken. Bislang lenken noch Computer die Waren. Doch künftig, im sogenannten "Internet der Dinge", sollen sie sich selbst steuern können. Aus heutiger Sicht versprechen RFID-Chips ("Radio Frequency Identification") Erfolg: Sie erlauben die Ortung und Identifizierung mittels elektromagnetischer Wellen. Die Funketiketten lassen sich beispielsweise an Verpackungen befestigen oder als Etikett aufdrucken.

Wie die Logistik der Zukunft im Einzelnen funktionieren kann, testet zurzeit das für Materialfluss und Logistik (IML) gemeinsam mit der TU Dortmund sowie verschiedenen Handels- und IT-Unternehmen im Rahmen des Projekts "Smart Reusable Transport Items". So durchlaufen seit August 2011 spezielle, mit RFID-Chips ausgestattete Europaletten die Lieferkette zwischen dem Tierfutterhersteller Mars und der Handelskette Rewe. Diese geben ständig Informationen über den Status der Lieferungen und den Standort der Paletten weiter. Außerdem signalisieren sie, welcher Transportweg geplant und womit die Palette beladen ist. Die Informationen werden an allen wichtigen Punkten auf dem Weg vom Hersteller bis zum Kunden weitergegeben und stehen online allen Projektpartnern zur Verfügung. Das sorgt für eine nie dagewesene Transparenz der Lieferkette - auch unter konkurrierenden Wettbewerbern und Dienstleistern.

Unternehmen wie die Modekette Gerry Weber nutzen diese Technologie bereits, um ihre interne Logistik zu verbessern. Google dagegen entwickelt die Technologie weiter: So programmiert der Internetkonzern seit 2010 Autos für definierte Strecken. Das heißt, das softwaregesteuerte Auto bedarf keinerlei manueller Bedienung, um sich im Straßenverkehr zurechtzufinden. Als Basis für die präzise Navigation durch den Autopiloten dienen Videokameras, Radarsensoren, ein Laser als Entfernungsmesser und eine riesige Menge an detaillierten Kartendaten, die in der eingebauten Software zusammenfließen. Vor jeder Fahrt werden zunächst Ampeln und Markierungen erfasst, um eine reibungslose Fahrt zu ermöglichen. Die gesammelten Daten werden in die Software des selbstfahrenden Autos eingespeist - und ermöglichen so Fahrten auch ohne das Zutun des Fahrers.

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Google demonstriert selbstfahrendes Auto.

Smart Home

Das Prinzip der "selbstdenkenden Systeme" hält auch Einzug in unser Privatleben. Ob Photovoltaikanlage, Herdplatte, Kaffeeautomat, Waschmaschine, Stereoanlage oder Gesundheitsgeräte - fast alles wird sich in naher Zukunft fernsteuern lassen. Das Innovationszentrum Connected Living beispielsweise entwickelt gemeinsam mit der Industrie Lösungen für ein vernetztes Leben. Smartphones und die Weiterentwicklung des "Mobile Web" spielen eine entscheidende Rolle. Zu einer intelligenten Heimvernetzung gehört beispielsweise auch das "intelligente" Stromnetz ("Smart Grid"), das erhebliche Energieeinsparungen der Haustechnik verspricht. Tablets könnten als Energiemonitor dienen und Hausgeräte so steuern, dass diese möglichst günstigen Strom konsumieren. Die Gesundheitsbranche dagegen erhofft sich endlich den Durchbruch beim sogenannten "Ambient Assisted Living", das vor allem Senioren länger ein selbstbestimmtes Leben in der eigenen Wohnung ermöglichen soll: mit Sturzsensoren im Teppich oder einem Gerät, das bei Herzrhythmusstörungen automatisch den Arzt alarmiert. Auch im Handel dürfen wir die reifere Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren: Kleinere und leichte Verpackungen wie die Getränkedose werden hier zunehmend eine Rolle spielen. Es lohnt ein Blick in die Studie von David Wiggins, EDC, der sich dem Thema "Inclusive Design" widmet und darauf verweist, dass Marken und auch der Handel die "Rechnung" zu oft ohne die tatsächliche Zielgruppe machen.

Save Food

Damit ist das "Smart Home"-Potenzial aber noch lange nicht ausgereizt. Das FIR an der RWTH Aachen erforscht seit August 2011 im Forschungsprojekt "Smart.NRW" den Einsatz der RFID-Technologie auf Konsumgüterumverpackungen. Ziel ist, die sich durch RFID-Echtzeitdaten selbst optimierende Wertschöpfungskette zu erhalten - und die Vorteile auch daheim zu nutzen. Die Vision der Mediendesign-Studenten der Hochschule Hof/Campus Münchberg zeigt, wie das aussehen könnte: Mit ihrer Idee, der "Happy Fridge"-App, lässt sich das Innere des Kühlschranks analysieren und optimieren. Damit sollen alle enthaltenen Produkte und deren Nährwerte aufgelistet sowie Einkaufslisten erstellt und die Kosten kontrolliert werden können. Nimmt man künftig also eine Tiefkühl-Salami-Pizza aus dem Gefrierfach, könnte auf dem Smartphone oder dem Monitor am Gerät eine Warnung erscheinen: "Achtung, dieses Produkt enthält Gluten. Der Verzehr kann eine allergische Reaktion hervorrufen."

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Die RFID-Chips könnten zudem so programmiert sein, den Verbraucher darauf hinzuweisen, dass das Produkt innerhalb der nächsten Tage gegessen werden sollte, so dass es nicht verdirbt. Dies wäre zugleich ein wichtiger Schritt, um die Verschwendung von Lebensmitteln einzudämmen, wofür sich auch die Initiative Save Food einsetzt. Denn laut Süddeutscher Zeitung wirft alleine jeder Bundesbürger pro Jahr im Schnitt knapp 82 Kilogramm Lebensmittel weg - das sind mehrere hundert Euro sprichwörtlich für die Tonne.

Der "sprechende" Kühlschrank weiß also über seinen Inhalt Bescheid und erinnert automatisch daran, wann Lebensmittel nachgekauft werden müssen. Doch können Verpackungen bald auch selbst mit uns "sprechen"? Bereits heute gibt es beispielsweise thermochrome Getränkedosen, die dem Verbraucher zeigen, wann das Getränk optimal gekühlt ist. Mit Hilfe von RFID-Chips wird es künftig außerdem möglich sein, dass die Verpackung ihre Farbe wechselt, falls ihr Inhalt während der Lagerung Temperaturschwankungen ausgesetzt war und deshalb verdorben ist.

Auf dem Weg zum Internet der Dinge

Momentan ist die RFID-Technologie noch zu teuer, um sie auf jedem Joghurtbecher oder jeder Getränkedose zu implementieren. Doch die Kosten werden sinken, der Markt wachsen - und damit auch die Bedeutung des "Internets der Dinge". Künftig werden also immer mehr Objekte mit eigener dezentraler Intelligenz ausgestattet, die sich vernetzen, Informationen austauschen und sich autonom in ihrer Umgebung bewegen. Das Paket, das sich wie eine E-Mail im Datennetz den Weg durch die Materialströme sucht, ist dabei noch ein überschaubares Beispiel. Denn dieses lässt sich als geschlossenes System einrichten und, bei aller Interaktivität, auch gezielt steuern. Interessant wird es, wenn künftig beispielsweise der komplette Lebensmittelhandel und -einkauf miteinander verknüpft sind und die Systeme mehr und mehr die Handlungen des Nutzers, beispielsweise ihre Essgewohnheiten, verstehen und automatisiert Einkaufslisten erstellen oder Rezeptvorschläge machen. Grundvoraussetzung dafür ist der Einsatz ausgeklügelter IT- und Logistiksysteme. Denn am Ende müssen alle Geräte, Pakete und Waren automatisch von der Bestellung über die Lieferung bis zum Verbraucher zuhause wie Zahnräder ineinandergreifen - und die Vision vom Internet der Dinge wird zur Realität.

Die Getränkedose ist bereits heute ein Hightech-Produkt und wird sich auch in der Zukunft den Anforderungen der Konsumenten hingeben. Sie ist ein Werkzeug und Medium zugleich - und eines dürfen wir nicht vergessen: Es geht beim Verpacken in erster Linie um die Menschen, die diese am Ende benutzen.

Zur Autorin:

Quelle: Ball Packaging Europe

Larissa Laternser hat Medien- und Kommunikationstechnik in London und New York studiert und einen Master of International Business der QUT, Brisbane. Bei Ball Packaging Europe, einem der führenden Getränkedosenhersteller Europas, verantwortet sie als Manager Consumer Communications den Bereich Neue Medien.

Ball Packaging Europe

Ball Packaging Europe ist einer der führenden Getränkedosenhersteller Europas mit 2.800 Mitarbeitern und zwölf Produktionsstandorten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Polen und Serbien. Das Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft der Ball Corporation, die hochwertige Metallverpackungen für die Getränke-, Lebensmittel- und Haushaltswarenindustrie herstellt. Darüber hinaus liefert die Ball Corporation Luft- und Raumfahrttechnik sowie andere Technologien und Dienstleistungen vorwiegend an die US-amerikanische Regierung. Die Ball Corporation und ihre Tochtergesellschaften beschäftigen weltweit mehr als 14.500 Menschen und erwirtschafteten 2011 einen Umsatz von über 8,6 Milliarden US-Dollar.