VERPACKEN-AKTUELL

Oasen in der Informationswüste sind verschlüsselt

Sinnsuche, Aufklärung, Spaß und Sparen - der wissenshungrige Verbraucher

02. März 2012, von Susanna Stock

Peter Uth, Autor des hier vorgestellten Referats.

Quelle: Peter Uth

Hochglanzanzeigen, Prospekte und Verpackungen tragen vermehrt die kryptischen Botschaften in Form von QR-Codes. So zahlreich ihr Auftauchen in der Welt ist, noch größer ist vermutlich die Zahl derer, die sich aus technischer oder marketingbezogener Sicht mit den Möglichkeiten, dem Wie und Warum der neuen Codierungen beschäftigen. Auch Peter Uth, ConVersSale, ist vom QR-Code fasziniert: Aber seine Botschaft geht viel weiter, wie er in einem Vortrag zu Beginn des Jahres in Hamburg darlegte (EasyFairs Verpackung, Januar 2012). Es geht um nichts weniger als die umfassende Einbindung von Social Media in Marketingkonzepte und damit auch um die Verpackung.

"Social Media hat unsere Kommunikationsmöglichkeiten und -wege substanziell verändert", so der Einstieg in sein Referat. Und wer wollte angesichts der in's Kraut schießenden Anzahl von Apps anderer Meinung sein. Ungeachtet der milliardenfachen privaten Nutzung dieser Applikationen stehen Produktverantwortliche vor großen Herausforderungen bei der optimalen Umsetzung von Marketingaktivitäten, die die "Social Media" einbeziehen wollen. Anders, als es sprichwörtlich "aller Anfang ist schwer" heißt, ist es heute technisch einfach, die QR-Codes zu generieren und auf beliebige Oberflächen - auch von Verpackungen - zu drucken (siehe hierzu auch QR-Codes auf dem Vormarsch).

Interessant wird das Thema bei der Frage: Was soll dem Verbraucher überhaupt angeboten werden?

Als Ziel definiert Peter Uth im Kontext mit Verpackungsleistungen: Zusätzliche Eigenschaften von Verpackungen, die

• eine Kommunikation mit dem Verbraucher möglich macht
• die direkt am P.O.S., nach dem Einkauf, bei der Entscheidung, sich neu zu bevorraten, stattfindet
• und neue Kaufempfehlungen an Freunde und Bekannte möglich macht.

Coca Cola Sound Up Kampagne im Sommer 2011: Man konnte via QR-Codes verschiedene Goodies laden, an einem Gewinnspiel teilhaben und Tickets für die Sound Up Tour gewinnen.

Quelle: Coca Cola

Da der Markt für Smartphones anhaltend ein wachsender ist und die Verbraucher eine steigende Lernbereitschaft im Umgang mit diesen Geräten an den Tag legen, holen Konsumenten zunehmend zeitnah vor dem Kaufabschluss Informationen über Produkte ein. Die mit Hilfe der Smartphones bzw. das Internet zu erlangenden Informationen können in unterschiedliche Ebenen eingeteilt werden: Mobile Tagging, QR-Codes, NFC (Near Field Communication) und Blippar etc.

Derzeit verfügt rund ein Drittel der Deutschen über ein Smartphone, Wachstumsraten von ca. 36% p.a. werden vorausgesagt. In diesem Jahr startet die LTE-Datenübertragungstechnik, ein neuer Mobilfunkstandard und künftiger UMTS-Nachfolger. Die neue Technik bietet weitere Einsatzmöglichkeiten mobiler Endgeräte (auch E-Reader, Tablets etc.). Für die Nahfeldkommunikation bedeutet das, dass immer mehr Endgeräte mit NFC-Transpondern aus- und aufgerüstet sein werden.

Da es lizenz- und kostenfrei möglich ist, den zweidimensionalen QR-Code für sich nutzbar zu machen, ist das Interesse daran riesig. Sie können in allen gängigen Druckverfahren produziert und auch farbig gedruckt werden. Ihrer Größe ist kaum eine Grenze gesetzt, so lange das Lesegerät den Code formatfüllend und differenziert aufnehmen kann. Zum Scannen muss eine in der Regel ebenfalls kostenlose Reader-Software geladen werden. Der häufigst eingesetzte Generator für die QR-Codes stammt von i-Nigma. Da die technischen Voraussetzungen für die Hinwendung zu diesen Codierungen also weder technisch noch wirtschaftlich echte Hemmungen auslösen, liegt die eigentliche Herausforderung bei Umsetzung von Marketingaktivitäten mit Hilfe der QR-Codes im Reich der Phantasie:

Stimmige, weitreichende Konzepte sind gefragt

Welche Ideen sollen realisiert werden? Was soll kommuniziert werden, wie soll der Konsument überrascht, informiert, überzeugt und zu treuen Markenfreunden erzogen werden?

Wenn Peter Uth in seinem Vortrag zum derzeitigen Stand der Entwicklung eine Zwischenbilanz formuliert, wonach zwar viele Ansätze zur Einbindung der sozialen Netze und allen hier debattierten Wege dorthin zu sehen sind, diese aber dringend aus der "Ecke der Gimmicks und nice-to-have" heraus kommen müssen, so macht dies eines deutlich: Gewinnspielkampagnen, Kochrezepte oder kurzfristig verfügbare Animationen oder Spielelemente im Internet können nur der Anfang sein für ein ganz neues Marketing im Zeitalter von Web 2.0 und ff.

Die global agierenden Markenartikler mit ihren entsprechenden Marketingressourcen sind Vorreiter einer Entwicklung, die für viele KMU noch wenig vorstellbar ist, da eine umfassende Kampagne (von der Ideenentwicklung über die inhaltliche und technische Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle) dann doch nicht kostenlos zu haben ist. Hier sieht Peter Uth den Ansatz für sein Unternehmen ConVersSale: Als Berater will er mittelständischen Unternehmen aufzeigen, welche zum Unternehmen/zum Produkt passende Strategie Erfolg verspricht. Denn neben der reinen Verkaufsförderung durch QR-Codes oder NFC können auch andere Interessen verfolgt werden.

Couponing am Beispiel von Nivea for Men/Schlecker: Kunde sieht werbende Filiale in seiner Nähe, wählt aktuell verfügbare Angebote aus und löst den Coupon direkt im Geschäft ein.

Quelle: coupies.de

Das Thema "Couponing" ist so eine weitere Facette des Themas. Im Handel sind sie bereits vereinzelt zu finden: Sogenannte "Touchpoints" werden beispielsweise im Kassenbereich angebracht, der Kunde löst einen Coupon ein, indem er sein Mobilfunkgerät an den Coupies-Touchpoint hält. Der Coupon wird dann entweder über NFC-Technologie oder über einen QR-Code fälschungssicher und eindeutig eingelöst. Via NFC werden Rabattaktionen am P.O.S. direkt mit dem Produkt verknüpft und am Check Out wirksam. Diese Technologie ist die Fortsetzung des Rabattmarkengedankens in die Neuzeit und wird zunehmend interessant, da die nachwachsenden Generationen den selbstverständlichen Umgang mit Smartphones und Co. mitbringen und anders als die Eltern- und Großelterngeneration als Konsumenten angesprochen werden müssen.

Junge Menschen, die gerade in ihre Rolle als Konsumenten hineinwachsen, haben eine hohe Affinität zu den einschlägigen sozialen Medien. Entweder kommunizieren sie auf Facebook und Co. oder sie konzentrieren sich auf Inhalte im Internet, die sie sowohl generieren, als auch bearbeiten und miteinander austauschen. In diesem Umfeld möchten immer mehr Markenartikler möglichst viel Aufmerksamkeit auf ihre Marke lenken. Den Anfang dazu kann der QR-Code auf einer Verpackung machen: Peter Uth spricht von "extended packaging". Verpackungen müssen heute nicht nur durch Design und Regalplatzierung wirken; QR-Codes und NFC erlauben, Abverkaufshilfen schnell und bequem zu starten, das Company Branding zu stärken oder Newsletter-Adressen zu generieren. Die Codes auf den Verpackungen liefern dem Konsumenten den Zugang zu wertvollen Zusatzinformationen zum Produkt, direkt am P.O.S. Und Newsletter-Interessenten können mit Hilfe der QR-Codes direkt am P.O.S. gewonnen werden.

Facebook-Aktivitäten können über die erweiterte Verpackung gestartet und ausgewertet werden. Abrufbare Zusatzinformationen oder Meinungen über das Produkt können zur kurzfristigen Entscheidungshilfe beitragen - NFC macht durch die sichere Datenübertragung Bezahl- und Rabattierungen direkt vor Ort möglich.

Die Einbindung der Social Media bedeutet mehr, als Facebook- und Twitter-Verweise auf der Verpackung. QR-Codes informieren nicht erst zu Hause am PC über Vorteile und Einsatzmöglichkeiten des Produktes, sondern direkt am P.O.S.

Es geht auch um wirklich wichtige Informationen

Alles bisher Beschriebene bewegt sich im Bereich der imagebildenden und verkaufsfördernden Maßnahmen. Ein ganz anderer Ansatz ist es, dem Verbraucher essentielle Informationen zugänglich zu machen, wie das bei Medikamenten vorrangig wünschenswert, bei vielen Lebensmitteln aber auch wichtig sein kann. Mit zunehmender Verbreitung von Lebensmittelunverträglichkeiten und Allergien ist der heute übliche Verweis auf der Verpackung auf einzelne, mögliche Inhaltsstoffe nicht mehr ausreichend. Auch Mütter haben ein gesteigertes Informationsbedürfnis über Zusammensetzung oder Herkunft von Babynahrung. Hier tut sich ein riesiges Feld auf, das es über durchdachte Konzepte zu beantworten gilt. Die Verpackung mit QR-Code kann den Anfang machen. Peter Uth ist mit seinem Unternehmen ConVersSale daran interessiert, Entscheidern aus der Industrie beratend zur Seite zu stehen, wenn es um die Schaffung entsprechend komplexer Marketingprojekte im Umfeld der sozialen Medien geht.

(st)