Am P.O.S. zeigt sich die Bedeutung der Verpackung
Neue FFI Studie Shopper 2011
Quelle: FFI Shopperstudie 2011
Konsumenten von Gütern des täglichen Bedarfs gleich welcher Altersgruppe gehen seltener einkaufen als in den letzten Jahren. Begründet wird dies mit zunehmendem Zeitdruck und Stress, der sich dann auch auf die gefühlte Stimmung beim Einkaufen im Laden niederschlägt. Für den Shopper müssen sich deshalb die Produkte im Regal immer attraktiver präsentieren und schnelle Kaufentscheidungen ermöglichen. Welche Rolle hierbei die Produktverpackungen am Point-of-Sale (P.O.S.) spielen sollten und können, dokumentiert die neue FFI Studie Shopper 2011. In einer Broschüre werden jetzt zentrale Erkenntnisse veröffentlicht.
Quantitative Face-to-Face Befragungen und Einzelexplorationen
Die Studie Shopper 2011 wurde im Auftrag des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) von der K&A BrandResearch durchgeführt. Quantitative Face-to-Face Befragen von haushaltsführenden Personen (75% Frauen, 25% Männer) lieferten 750 Urteile zur Analyse der Bedeutung der Verpackung. Darüber hinaus wurden 15 Probanden qualitativen Einzelexplorationen (Tiefeninterviews) unterzogen. An aktuellen Produkten (Dr. Oetker Pizza, Kneipp Hautöl, Colgate Zahncreme) wurden damit emotionale und kommunikative Marken-Mehrwerte durch Faltschachteln als Zweit- bzw. Umverpackung ermittelt.
Quelle: FFI Shopperstudie 2011
Besonders am P.O.S., so die Studienergebnisse, ist die Attraktivität einer Marke von zentraler Bedeutung. Dort werden in wenigen Augenblicken die meisten Auswahlentscheidungen getroffen. Die Fähigkeit einer Marke durch ihre Verpackung als attraktiver Blickfang im Verkaufsregal zu wirken, ist deshalb substantiell wichtig und wird zum Erfolgsfaktor. Die Verpackung vermittelt dabei faktische sowie emotionale Eigenschaften, initiiert explizite und implizite Assoziationen und kann die Kaufbereitschaft maßgeblich beeinflussen.
Die ermittelten Wirkfaktoren der Verpackung machen deutlich, dass die Verpackung ein strategisch hocheffizientes Instrument zur Erzeugung von Markenidentität und P.O.S.-Wirkung sein kann. Es lohnt sich also in Verpackungen zu investieren, gerade auch wegen der wachsenden Diskussionen um steigende Kosten und schwierige Erfolge üblicher Werbemaßnahmen.
Produkt und Verpackung werden als Einheit wahrgenommen
Die Studie hat zwischen der Verpackung und den "vier Ps" (Produkt, Preis, P.O.S., Promotion) die deutlichste Beziehung zwischen Produkt und Verpackung nachgewiesen. Aus Verbrauchersicht werden im Alltag Produkt und Verpackung als Einheit wahrgenommen und auch als solche erlebt. Der Zusammenhang zwischen Werbung (Promotion) und Produktwiederkauf fiel in den untersuchten Produktkategorien deutlich schwächer aus, das heißt: Packung wirkt schneller und nachhaltiger im Branding!
Auch in dieser Studie konnte einmal mehr aufgezeigt werden, dass es sich lohnt, sich intensiver und detaillierter mit dem Verpackungsdesign einer Marke auseinanderzusetzen. Die Verpackung wirkt ikonographisch und nachhaltig, denn sie liefert über Formgebung (Shape), Farb- und Markencodes sowie weitere Designelemente die Handschrift einer Marke, die dem Verbraucher hilft, Produkte im P.O.S.-Dschungel schnell wieder zu erkennen beziehungsweise neue Produkte einzuordnen und zu bewerten.
Design-Rezeptur Verpackungseigenschaften: 1/3 Fakten plus 2/3 Emotionen
Einfaches Handling, Zweckmäßigkeit der Verpackung, Schutz des Produktes etc. sind Basiseigenschaften, die vom Konsumenten vorausgesetzt werden. Solche faktischen Verpackungseigenschaften müssen erfüllt werden, reichen aber meist nicht aus, um Kaufanreize auszulösen.
Quelle: FFI Shopperstudie 2011
Bei der Auslösung von "echtem" Kaufanreiz am P.O.S. geht es um Soft Facts der Verpackung, um die Emotionen, die eine Verpackung auslöst. Transportierte Emotionen entscheiden letztendlich darüber, ob ein Produkt im Einkaufswagen landet oder nicht.
Die Studie bestätigt, dass emotionale Eigenschaften Kaufanreize bzw. Kaufimpulse maßgeblich beeinflussen können. Die Auswertung der Urteile über fünf Produktgruppen mit der sogenannten emoMeter®-Methode der K&A BrandResearch zeigt, dass die faktischen Eigenschaften die Kaufimpulse am P.O.S. nur zu ca. einem Drittel beeinflussen, die emotionalen Eigenschaften der Verpackung aber mit ca. zwei Dritteln den größten Anteil zum Kaufimpuls beitragen.
Finden die Shopper am P.O.S. eine Auswahl von alternativen Produkten, so kann die Sympathie oder Antipathie für Verpackungsmaterialien kaufentscheidend werden. Im Gesamtergebnis über die fünf untersuchten Produktkategorien der Studie halten 53% der Befragten Kartonverpackungen bzw. Faltschachteln für die sympathischste Art der Verpackung, gefolgt von Kunststoffbeuteln, -bechern, -folien, -tuben (27%), Blechdosen (12%), Glas (4%), Alufolien (2%) und sonstigen Packungen (2%). Diese Präferenzreihe zeigt sich auch bei der ungestützten Bekanntheit von Verpackungsarten. In der Studie nennen 88% der Testpersonen Faltschachteln an erster Stelle.
Perspektiven für das Packungsdesign
Die Erkenntnisse der FFI Studie Shopper 2011 belegen, dass Verpackungen die Attraktivität von Produkten steigern, Orientierung im Warenüberangebot und P.O.S.-Dschungel schaffen und die Kaufentscheidung beeinflussen. Im Alltag der Konsumenten werden Produkt und Verpackung als Einheit wahrgenommen und als solche erlebt sowie bewertet.
Die Kommunikationsleistung der Verpackung für Produkt und Marke ist erheblich, so die Studie, wenn faktische und emotionale Benefits in der grafischen und konstruktiven Gestaltung klug miteinander kombiniert werden. Tatsächlich bestehen aber - zumindest in den fünf untersuchten Produktkategorien (Lebensmittel, Süßwaren, Körperpflege, Spielwaren, Wasch-/Putz-/Reinigungsmittel) - Defizite in den emotionalen Dimensionen der Verpackungseigenschaften (Hochwertigkeit, Lust aufs Produkt, Schönheit, Modernität, Auffälligkeit).
Ein kostenfreies Print-Exemplar der Studienbroschüre kann per E-Mail an info@ffi.de bestellt werden. Die Download-Version findet sich unter: www.inspiration-verpackung.de/ffi-studie-shopper-201.
(st)
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