VERPACKEN-AKTUELL

Mittendrin statt nur dabei: die interaktive Verpackung

Verpackung der Zukunft

03. Juli 2012, von Larissa Laternser

"Vielleicht werden AR-Anwendungen künftig nämlich nicht mehr mit Hilfe eines Smartphones, sondern von unseren Augen "entschlüsselt" - mit entsprechenden Brillen oder Kontaktlinsen" wagt die Autorin Larissa Laternser den Blick in die Zukunft.

Quelle: Ball Packaging Europe

Trend zu höherer Individualisierung und mobiler Webnutzung: Verknüpfung von Online- und Offline-Realität sorgt für Mehrwert bei Herstellern, Handel und Verbrauchern und macht die Personalisierung von Massenprodukten möglich. Der erste Beitrag einer kleinen Serie über interaktive Verpackungen und die Verpackungen der Zukunft von Larissa Laternser^[1] exklusiv für verpacken-aktuell.de.

Schon heute ist sie mehr als nur die bloße Hülle zur Fülle: die Verpackung. Sie informiert, schützt und fungiert als Werbeträger. Via Bar- oder QR Code kann sie dem Konsumenten Echtzeitauskunft über den Status verpackter Lebensmittel geben, über den Herkunftsort oder die Qualität informieren. Die ersten Marken testen bereits, in wie fern die Verpackung als bilaterale Kommunikationsbrücke zum Verkäufer genutzt werden kann und welchen Mehrwert die direkte Einbindung des Konsumenten am POS bietet. Die Verpackung macht sich also die Möglichkeiten und Funktionen der Neuen Medien durch die Mobiltelefone zum Nutzen und ist so dabei, sich neu zu definieren. Doch wie genau verändern sich Verpackungen dadurch? Wie wirkt sich das Infotainment auf unser Einkaufsverhalten und die Lieferkette aus? Wann bringt die Spielerei einen tatsächlichen Mehrwert?

Den Nutzen voran stellen!

Die Karlsberg Brauerei hat das Konzept für die Marke "MiXery" perfektioniert und es in Zusammenarbeit mit Sony geschafft, die Zielgruppe aus der Onlinewelt zurück zum POS zu locken.

Quelle: Ball Packaging

Angefangen hat alles mit den sogenannten QR-Codes (englisch für "Quick Response"). Die zweidimensionalen Strichcodes, die aus einer quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen Punkten und Linien bestehen, entwickelte die japanische Firma Denso Wave 1994 für die Automobilbranche. Nutzte zu Beginn lediglich die Industrie diese Codes, haben sie nach und nach unseren Alltag erobert. Die Anwendung ist einfach: Die Konsumenten erkennen und scannen den Code, sogleich öffnet sich auf dem Mobiltelefon eine Internetseite (suboptimal) oder im besseren Fall eine mobile Anwendung ("App"). Besonders häufig kommen die Codes in der Werbung und in Zeitungen vor, zu oft wird hier der Konsument jedoch noch vergessen. Sollte man sich doch mal fragen, wer mit dem Mobiltelefon in der Hand eine Zeitung liest. Nicht nur die Platzierung bzw. die Situation in der ein Konsument zum scannen verleitet werden soll ist entscheidend, fehlt eine Anleitung, oder schlimmer noch, ein Hinweis der über den Nutzen des Codes wird dieser eher selten genutzt.

Einige Lebensmittelhersteller haben es verstanden den QR-Code gewinnbringend einzusetzen. Coca-Cola nutzt diesen erfolgreich auf der 0,25 Getränkedose. Der Platz auf der Verpackung wird hier optimal ausgenutzt, das Produkt differenziert sich im Regal und teilt der Zielgruppe effektiv mit: Ich biete einen Mehrwert. Hält der Konsument das Produkt in der Hand, ist er als Käufer schon so gut wie gewonnen. Ein nachhaltiger Ansatz lohnt sich: Eine Anleitung sorgt für eine ständige Erweiterung der Scanngemeinschaft, ein gut platziertes Incentive verrät dem Konsumenten warum er aktiv werden sollte.

Wichtig ist natürlich auch das Erlebnis an sich: Eine Mobile Webseite ist Pflicht: Kaum ein Konsument scannt den QR Code am Rechner. Wer sich die Mühe macht und via QR Code auf einer normalen Webseite landet, dort nicht navigieren kann und den versprochenen Mehrwert nicht findet, ist zu recht beleidigt.

Natürlich scannt nur der Konsument, der auch weiß was er am Ende davon hat.

Erweiterung der Realität mit AR

Während der QR-Code inzwischen allgegenwärtig ist, steckt "Augmented Reality" (AR) noch in den Kinderschuhen. AR sollte eher als Browser beschrieben werden oder als Plattform, durch die Technik kann jeder seine Welt so ergänzen, wie er es sich wünscht. Virtuelle Objekte, Räumlichkeiten oder Effekte können in die reale Umgebung eingefügt werden (oder anders herum). So hält der Nutzer sein Handy in den Himmel und sieht auf dem Bildschirm, wie dieser sich in den nächsten Stunden verändert und wie es z.B. regnet. Auf einer vorbeifahrenden Straßenbahn wird durch den AR Browser der Fahrplan im Display sichtbar. Ein leerer Büroraum wird mit diversen virtuellen Möbeln bestückt, die passenden werden per Knopfdruck direkt online bestellt.

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Wie wird AR die Verpackung beeinflussen? AR arbeitet mit einer Bilderkennungssoftware und funktioniert wie ein menschliches Auge. Jedes Logo oder jeder Gegenstand kann zum Auslöser werden, ohne Änderungen am ursprünglichen Design zu erfordern. Voraussetzung ist, dass der optische Auslöser (z.B. ein Logo / ein Bild) und der dazu gehörige Inhalt zuvor hinterlegt worden ist, damit die Bilderkennungssoftware es zuordnen kann. Um den Code zu "entschlüsseln" und virtuelle Elemente hinzuzufügen, kann der Anwender - ähnlich wie beim QR-Code - diesen mit der Kamera seines Smartphones scannen.

Wer die Technik richtig nutzt, achtet darauf, dass die hinterlegten Inhalte sehr real (z.B. in 3D) und "intelligent" sind. Dann verschmelzen diese mit der Umgebung und sind daher viel emotionaler als eine statische Webseite. Der Konsument kann zum Beispiel ein Teil der Markenwelt werden, sich an einem fernen Ort aufnehmen, oder neben Besuch aus dem All posieren.

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Die kaufkräftigen Ü50er kommen

Zwar sind beide Anwendungen technologieabhängig, doch das ist für deutsche Kunden kein Problem. Nahezu jeder Bundesbürger besitzt mittlerweile ein Handy. Laut einer 2010 durchgeführten Studie der Gesellschaft für Konsumforschung sind davon 80% Smartphones, die mobiles Surfen ermöglichen. Nach Angaben von Accenture gingen im selben Jahr bereits über 90% mit ihrem Handy ins Internet - sowohl daheim als auch unterwegs. 38% der deutschen Konsumenten benutzen einen AR-Scanner, beim QR-Code sind es sogar 50%. Interessant ist dabei zu sehen, dass nicht nur jüngere Konsumenten das mobile Web nutzen, sondern auch die über 50-Jährigen verstärkt die Angebote wahrnehmen. Da zu erwarten ist, dass die Kosten für den mobilen Datenverkehr weiter sinken sowie das mobile Internet und die Leistungsfähigkeit der Geräte und modernen Betriebssysteme kontinuierlich vorangetrieben wird, ist eine zunehmende Verbreitung von Smartphones - und damit auch der Nutzung des mobilen Internets inklusive QR- und AR-Anwendungen - nur eine Frage der Zeit.

Die Verpackung wird zur Schnittstelle

Im Verpackungsbereich war ein Spielzeughersteller einer der ersten Anbieter, die die Verpackung in Kombination mit einer AR-Anwendung gewinnbringend zu nutzen wusste. Bei Lego können junge Konsumenten schon vor dem Auspacken sehen, wie das jeweilige Objekt fertig aufgebaut aussieht. Dazu halten die Kunden direkt am Point-of-Sale die Verpackung vor einen Bildschirm; eine Kamera erkennt das Produkt. Der Konsument sieht sich selbst - und dazu das Spielzeug in Aktion. Als 3D-Modell auf der Oberfläche der Verpackung erscheint virtuell die Burg oder das Raumschiff, welches- teils gar mit Animationen (http://youtu.be/PGu0N3eL2D0).

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Auch Lebensmittel- und Getränkeproduzenten gehören schon zu den Anwendern: Ähnlich wie der Spielzeughersteller nutzen sie die Verpackung ihrer Produkte als optimale Schnittstelle zwischen realer und digitaler Welt. Insbesondere Unternehmen, die ein junges Publikum ansprechen wollen, setzen dabei auf die kreative Marketingidee - und auf die Getränkedose als Verpackung. Sie lässt sich rundum bedrucken und bietet damit im Vergleich zu etikettierten Gebinden mehr Oberfläche für Markeninformation und -design, aber auch für die essentiell notwenige Anleitung und ein Incentive.

Wie AR-Kampagnen funktionieren, zeigt die Handelskette Edeka Hessenring mit ihren Marken "Perlquell Cool Cola-Orange" und der POS-Aktion "Hol Dir Dein Sprudeltier".

Quelle: Ball Packaging

Bei den bisherigen AR-Anwendungen ging es den Unternehmen vorrangig darum, den Konsumenten ein modernes (Marken-)Erlebnis zu verschaffen, das zwischen spielerischer Begeisterung und praktischem Nutzwert angesiedelt ist. Entscheidende Voraussetzung für den Erfolg einer solchen Kampagne ist dabei ein stimmiges Konzept, das folgende Fragen beantwortet: Bietet die AR-Anwendung dem Nutzer einen echten Mehrwert, also nützliche oder reizvolle Zusatzinformationen? Was hat er davon, wenn er zum Beispiel durch das Fotografieren eines Bildes zeigt, dass er Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hat? Nicht zu unterschätzen ist zudem, den Nutzern einen problemlosen und leichten Zugang zu gewähren. Denn es gilt: Selbst die besten Ideen sind zum Scheitern verurteilt, wenn zugunsten der innovativen Technik einfache Grundregeln der Nutzerfreundlichkeit ignoriert werden. Dazu gehören die praktische und leichte Handhabung, interessante Inhalte, oder Websites, die für mobile Endgeräte ausgelegt sind. Erst die Beachtung all dieser Aspekte verspricht Erfolg und bietet einen wirklichen Vorsprung für Marken und Nutzer.

Wie AR-Kampagnen funktionieren, zeigt die Handelskette Edeka Hessenring mit ihren Marken "Perlquell Cool Cola-Orange" und der POS-Aktion "Hol Dir Dein Sprudeltier". Scannt der Verbraucher das auffällige Dosendesign, erscheint ein 3D-Alien. Fotos mit der real wirkenden Figur können direkt auf Facebook veröffentlicht werden. Da die Zielgruppe stets auf der Suche nach aufregenden Inhalten für das Netzwerk ist, wird die subtile Produktwerbung dank viralem Effekt optimal online verbreitet.

Die Karlsberg Brauerei hat das Konzept für die Marke "MiXery" perfektioniert und es in Zusammenarbeit mit Sony geschafft, die Zielgruppe aus der Onlinewelt zurück zum POS zu locken. Wer die Getränkedose scannt erhält die Figur einer bekannten Unterhaltungsserie, den Held des Sony-Actionabenteuers "Uncharted 3: Drake's Deception". Zusätzlichen Synergieeffekte entstehen, da sich die Unternehmen gegenseitig bewerben können: Der Inhalt ist für den Konsumenten so relevant, dass er dafür in den Laden geht und das Produkt kauft.

Auch die Brauerei Bavaria setzt in den Niederlanden seit kurzem AR im direkten Zusammenhang mit der Verpackung ein. Wurde in der Vergangenheit die Getränkedose erst zu Hause vor dem Computerbildschirm zur Luftgitarre, wird nun das "in die Hand nehmen" des Produkts am POS gefördert. Allen Marken geht es am Ende um einen wichtigen Punkt: Die Welten zu verbinden und Facebookfans zurück zum POS zu bringen.

Persönliche (Erlebnis-)Dimension fördert den Absatz

AR-Anwendungen erreichen weit mehr, als nur die reale Welt mit einer virtuellen zu verknüpfen. Der Konsument, ganz im Trend des "Egoengeneerings", kann Teil einer "individuellen" - nämlich seiner/ihrer eigenen - Kampagne werden. Das schafft ein persönliches Erlebnis, das es so bislang noch nicht gab und den Verbraucher stärker in den Vordergrund stellt und an die Marke bindet. Wie intensiv der Nutzer dieses Erlebnis empfindet, hängt dabei stark davon ab, inwieweit er darin eingebunden ist. Handelt es sich beispielsweise um ein reines Sichtbarmachen, wie etwa der Zugang zu weiteren Informationen? Wird der Konsument zu einer Handlung angeregt, beispielsweise über einen AR-Shop? Oder geht es tatsächlich so weit, den Konsumenten spielerisch Teil einer anderen Welt zu werden zu lassen, also um eine sogenannte "immersive experience"?

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Für die Markenhersteller bietet der Einsatz dieser modernen Technologien die Möglichkeit, ihre Produkte am Point-of-Sale vom Wettbewerb zu differenzieren, ohne die Verpackung anders gestalten zu müssen. Weiterer Vorteil: Die Hersteller haben die Möglichkeit, ihre Kampagnen geographisch bedingt oder inhaltlich kurzfristig zu ändern. Der Hinterlegte Inhalt kann per Knopfdruck ausgetauscht werden, sich je nach Tageszeit verändern und/oder bestimmten Regionen zugeordnet werden. Trotz generischem Design ist es so möglich, Kunden direkt und gezielt anzusprechen. Saisonale und ereignisbezogene Promotionaktionen lassen innerhalb kurzer Zeit kostengünstig realisieren. Schafft es der Hersteller zudem, durch ein außergewöhnliches AR-Konzept ein so hohes Interesse an seinem Produkt zu erwecken, dass der Verbraucher es in die Hand nimmt, steigen die Chancen, dass er es auch tatsächlich kauft. So verwandeln sich durch AR ausgelöste Kontaktchancen in echte Kunden-Response-Raten.

Vorsprung durch Technik

Bislang hat Augmented Reality ihr ungeheures Potenzial längst nicht entfaltet, doch sie entwächst mehr und mehr den Kinderschuhen. Einerseits tüfteln Marken mit ihren Verpackungsherstellern, wie z.Bsp. Ball Packaging Europe daran, die virtuelle Produktpräsentation noch weiter zu optimieren. Andererseits probieren die Unternehmen noch vieles aus und setzen insbesondere auf Aktionen mit spielerischem Mehrwert. Da immer mehr Menschen immer häufiger dauerhaft "on" sind, wird ein Großteil der Bevölkerung künftig erwarten, kontinuierlich Zugang zu digitalen Inhalten zu haben - egal, ob zuhause oder unterwegs.

So prognostiziert Gartner bereits für 2013, dass alle Smartphones AR-fähig sein werden. Und das ist vermutlich nur der erste Schritt: Vielleicht werden AR-Anwendungen künftig nämlich nicht mehr mit Hilfe eines Smartphones, sondern von unseren Augen "entschlüsselt" - mit entsprechenden Brillen oder Kontaktlinsen.

In einem weiteren Beitrag wird sich die Autorin den Fragen widmen, wie moderne Technologie das Einkaufen verändert und welche Rolle Verpackungen dabei spielen.