Smurfit Kappa
Werbepotenziale am POS erschließen
Quelle: Smurfit Kappa
In europäischen Supermärkten bleiben im Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern und damit um Marktanteile jährlich Werbepotenziale in Millionenhöhe ungenutzt. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung, die Smurfit Kappa jetzt veröffentlicht hat.
In der Studie „Marketing im Regal: Wie viel Kontrolle haben Sie wirklich?“ berichtet das Unternehmen, dass Markenunternehmen ungeachtet der Tatsache, dass 76 Prozent der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden[1], die damit verbundenen Möglichkeiten häufig nicht nutzen. Insbesondere der wachsende Trend zu Shelf-Ready-Packaging-Lösungen (einzelhandelsgerechte, regalfertige Transportverpackungen) als Möglichkeit, Supermarktkunden direkt am Point-of-Sale zu beeinflussen. Gerade aber im Geschäft fallen die meisten Entscheidungen für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts.
Shelf-Ready Packaging Produkte werden in einer verkaufsfertigen, werblich bedruckten Einheit an Einzelhändler geliefert. Ursprünglich sollten damit in erster Linie Logistikkosten in den Einzelhandelsläden eingespart werden, in dem durch die regalfertige Verpackung die Produkte nach der Anlieferung effizient ins Regal zu stellen sind. Die zusätzliche Werbewirksamkeit der Regalverpackung wurde dabei allerdings teilweise vernachlässigt. Mit den richtigen Kenntnissen, Verfahren und Technologien können heute viele Markeninhaber davon profitieren, dass verbesserte Regalverpackungen in Tests (gem. Smurfit Kappa) von bis zu 76 Prozent mehr Käufern wahrgenommen werden.
Laut Smurfit Kappa können bis zu 40 Prozent des im Regal stehenden Produkts von einer Sekundärverpackung verdeckt werden[2]. Diese Sekundärverpackung stellt eine wertvolle, auffällige Werbefläche dar, was aber häufig nicht beachtet werde. Im Vergleich zu anderen Werbemedien sei das Potenzial erheblich. Außerdem könne die zusätzliche Werbefläche auf der Regalverpackung schnell an die jeweils aktuellen Marketingkampagnen angepasst werden.
Arco Berkenbosch, Vice President Marketing, Research and Development, Smurfit Kappa, erklärt: „Unsere Analyse zeigt, dass Marken in typischen europäischen Supermärkten über das Shelf-Ready-Packaging[2] eine Fläche von bis zu 125 Quadratmetern für Werbezwecke zur Verfügung steht. Eigentlich müsste diese Fläche als wichtiger Marketingkanal betrachtet werden, und Marken müssten alles tun, um ihn zu nutzen. Nehmen wir beispielsweise eine typische Plakatfläche von 2,16 Quadratmetern als Berechnungsgrundlage, entspräche diese Fläche aus werblicher Perspektive einem Werbeetat von 424.320 Euro pro Geschäft[3] und Jahr für zusätzliches Marketing.“
„In der immer komplexeren Einzelhandelswelt“, so Berkenbosch weiter, „in der Markenunternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Käufer zu kämpfen haben, stellt dies eine ansehnliche Möglichkeit dar. Dennoch bleibt das Instrument der Gestaltung der Regalverpackung einer der am wenigsten genutzten Bestandteile im Marketingmix und schafft es selten auf die Prioritätenliste der Markenverantwortlichen. Tatsächlich aber ist es einer der letzten Bereiche im Einzelhandel, der neue Marketingchancen am Point-of-Sale bietet.“
Ergänzend erläutert Berkenbosch: "Bei der richtigen Umsetzung wäre die Vermarktung im Regal vollständig in die breiteren Marketingaktivitäten einer Marke integriert, mit klaren Anweisungen auf Grundlage einer umfassenden, genau definierten Marketingstrategie mit Blick auf die Konsumenten. Die Verantwortung läge auf der Ebene des Brandmarketings, wobei die Vermarktung im Regal und gegenüber dem Verbraucher schon ganz am Anfang des Markenweges berücksichtigt werden würde."
Um Marketingverantwortlichen dabei zu helfen, neue Vermarktungslösungen zu kreieren und hierbei die Möglichkeiten der Verkaufsverpackungen optimal auszunutzen, können Interessenten die Wirkung Ihrer Verkaufsverpackungen auf Kunden testen und analysieren, indem die Verpackungen in einem virtuellen Supermarktregal visualisiert und der Attraktionswert ihrer Regalverpackung über ein Webcam Eye-Tracking erfasst wird. Die Technik dazu wurde von Smurfit Kappa in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Eyesee entwickelt. Mit dieser Lösung ist es möglich, die Wirkung verschiedener Verpackungsdesigns zu überprüfen.
Ein Whitepaper zu diesem Thema bietet Smurfit Kappa unter www.openthefuture.info/index-de.aspx#51
Siehe auch Produktwahrnehmung am POS
[1] „The 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International“, 2012, Seite 4. www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
[2] Die Zahl basiert auf Untersuchungen, die Smurfit Kappa mit Hilfe seiner proprietären „Shelf Viewer“-Technologie durchführte. Dabei wurden Bilder von mehr als 22.000 Einzelhandelsregalen in aller Welt analysiert. Die Untersuchung ergab laut Smurfit Kappa, dass Sekundärverpackungen typischerweise 10 bis 40 Prozent der Oberfläche der Primärverpackung von Produkten ausmachen.
[3] Die Zahl basiert auf den durchschnittlichen Kosten eines Plakats bei einer zweiwöchigen Aktivität in Großbritannien, Frankreich und Belgien mit 282 Euro pro Poster; 130,56 Euro/Quadratmeter (zweiwöchentlich), 282,88 Euro/Quadratmeter (monatlich). Die Zahlen entsprechen lt. Smurfit Kappa dem Stand vom 30.10.2014.
(kb)
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