USP der Verpackung: Milliarden echte Touchpoints
Touchpoint-Studie 2015 erhellt Media-Äquivalenzwert von Faltschachteln
06. März 2015, von Susanna Stock
Im Auftrag des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und des europäischen Branchenverbandes Pro Carton haben der Mediaforscher Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz) und Dirk Engel (Kundenwissen) eine Touchpoint-Studie vorgelegt. Unter der Leitung von Prof. Stolz entwickelte das Beratungsunternehmen Pointlogic einen Ansatz, der dem Markt erstmals eine Formel zur Berechnung des Beitrags der Verpackung zum Marketingerfolg liefert:
- Die Gesamtzahl aller Kontakte, die eine Faltschachtel-Verpackung in ausgewählten Produktgruppen im Laufe ihres Lebenszyklus erzielt (Bruttoreichweite).
- Einen Media-Äquivalenzwert, der diese Bruttoreichweite konkret beziffert.
Die Summe aller Sichtkontakte bzw. Berührungspunkte am Beispiel einer Pralinenschachtel.
Quelle: FFI
Verpackungen erzielen nicht nur viele Kontakte mit Konsumenten, sondern erreichen damit auch einen enormen Werbewert für die Unternehmen und ihre Marken. So haben die 664 Millionen Pralinen-Packungen, die 2014 in Deutschland verkauft wurden, rund 22,3 Milliarden Touchpoints erlangt. Diese entsprechen einem Media-Äquivalenzwert von 227,3 Millionen Euro.
„Mit der weltweit ersten Studie dieser Art können wir nun die hohe Kontakthäufigkeit der Verpackung belegen und zusätzlich den Wert für das Marketing beziffern“, sagt Steffen Schnizer, Sprecher des FFI Vorstands. „Ausgehend von den millionenfachen Touchpoints sollten wir nun über die Qualität der Kommunikation mit dem Konsumenten via Faltschachtel-Verpackung sprechen.“
Das Studiendesign
Die Basis der Touchpoint-Studie bildet eine Befragung von 2016 Teilnehmern zwischen 18 und 64 Jahren, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ist. Dafür wurden Kauf, Verwendung und der tägliche Umgang für 16 wichtige Produktgruppen des täglichen Bedarfs erhoben (z. B. für Pralinen, Cerealien, Tiefkühlgemüse, Kosmetiktücher und Tee). Auf Basis der Ergebnisse konnten anschließend Verwendungsszenarien entwickelt werden. Diese bilden die Grundlage für die Berechnung der Gesamtzahl aller Touchpoints einer Faltschachtel mit den Verbrauchern. Um zu ermitteln, welcher Wert diesen Touchpoints entspricht, haben die Forscher auf Basis eines typischen Mediaplans den durchschnittlichen Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte und Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte.
Die Berechnungsgrundlagen
Für eine Faltschachtel in der Produktgruppe Cerealien ergab das Verwendungsmuster durchschnittlich rund 45 Touchpoints: Sie wird 32 Mal gesehen (Sichtkontakte) und 13 Mal zudem auch in die Hand genommen (haptische Kontakte). Werden für ein fiktives Produkt in dieser Produktgruppe beispielsweise 10 Millionen Packungen verkauft, ergibt sich insgesamt ein stolzer Media-Äquivalenzwert von 4,8 Mio. Euro, was mit dem Volumen einer kleineren Werbekampagne vergleichbar ist. Die Broschüre zur Touchpoint-Studie 2015 sowie Unterlagen zu anderen Studienprojekten gibt es unter: www.inspiration-verpackung.de/touchpoint-studie-2015.
Fast fünf Millionen Euro beträgt der Mediawert einer Faltschachtel für Cerealien nach Berechnungen der Touchpoint-Studie.
Quelle: FFI
(st)
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